“CON DINERO Y SIN DINERO… HAGO SIEMPRE LO QUE PUEDO “

Por: Mtra. Martha Nieto Cater
Todos estamos de acuerdo en que a Cozumel le URGE MÁS PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD.
Todos estamos de acuerdo en que el mundo entero conoce, ha escuchado o tiene nociones de Riviera Maya y de Cancún como destinos turísticos pero, prácticamente, desconoce el resto de Quintana Roo o ni siquiera sabe que estos dos destinos pertenecen a dicho Estado.
Todos estamos de acuerdo en que son muy pocos los turistas, nacionales y extranjeros, que saben que existe Cozumel, o dónde queda, o que es una Isla y pertenece al Caribe Mexicano.
Todos estamos conscientes del rezago en nuestros porcentajes de ocupación hotelera, de la falta de nuevas inversiones en hoteles, del decrecimiento de la actividad turística en general en Cozumel.
Desde el punto de vista mercadológico, contamos con un producto adecuado, cuyo precio y valor agregado es atinado y consistente. Sin embargo, nos faltan los otros dos elementos: no gozamos de canales de distribución (transporte aéreo y marítimo) idóneos y a precios competitivos y, para rematar, NO HACEMOS LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD adecuada del destino.
¿Cuál es la razón por la cual no tenemos una mejor promoción de nuestra Isla?
Si pertenecemos al mismo Estado, ¿por qué no tenemos las facilidades para aprovechar los mismos medios publicitarios utilizados por Cancún y Riviera Maya, y darnos a conocer al mundo entero? Hasta ahora, la respuesta a las preguntas anteriores es : la falta de dinero para promoción.
Al día de hoy, el origen de los fondos para promoción turística es el dinero recaduado mediante el Impuesto del 2% al Hospedaje. Como su nombre lo indica, este impuesto sólo lo recaudan los hoteles. Ningún otro comercio o negocio que vive directa o indirectamente del turismo aporta fondos para la promoción del destino. Y no es porque no estén dispuestos a hacerlo sino, simplemente, porque no se ha ideado una forma mediante la cual todos estos negocios colaboren para la promoción.
No es cuestión de tiempo ni de mejorar la ocupación o la tarifa promedio; Isla Cozumel e Isla Mujeres jamás podrán igualar montos de promoción como los que tiene Cancún o Riviera Maya. Ahora se nos unirá Tulum, al menos temporalmente, pues al independizarse como Municipio tendrá que dejar de participar del presupuesto de promoción de Riviera Maya y empezar a depender de su propio presupuesto. Al contar con un poco más de 8,400 cuartos de hotel, su recaudación será mucho mejor que la nuestra pero mucho menor que lo percibido cuando formaba parte de Riviera Maya.
Mientras el dinero para promoción siga dependiendo del número de habitaciones ocupadas de cada destino turístico, habrá asimetrías e inequidades entre dichos destinos y perderemos la posibilidad de ofertar TODO el ramillete de atractivos turísticos con los que cuenta Quintana Roo.
Isla Mujeres e Isla Cozumel NO pueden crecer en la misma forma y proporción que Riviera Maya o Tulum o cualquier otro sitio continental pues corren el riesgo de deteriorarse y, eventualmente, morir. Imaginemos por un momento a Cozumel con 50,000 cuartos de hotel… Perdería, justamente, parte de su identidad y eventualmente se acabarían todos sus recursos naturales. En pocas palabras, acabaríamos con la Isla. La misma situación ocurre en Isla Mujeres.
No se cuenta con información precisa con respecto al total recaudado en cada municipio antes y después de las deducciones aplicadas por la Secretaría de Hacienda (3%), la Secretaría de Turismo del Estado (5%), el propio Municipio (20%) y los gastos administrativos de la oficina del Fideicomiso de cada entidad (porcentaje variable de acuerdo a cada Municipio). Pero, a “grosso modo”, sabemos que en un año como el 2008, el presupuesto asignado y ejercido para promoción fue de, aproximadamente,:
$ 130 millones de pesos para Cancún
$ 90 millones de pesos para Riviera Maya
$ 8 millones de pesos para Cozumel
Es importante hacer notar que la Riviera Maya cuenta con más de 8,000 cuartos más que Cancún. La cifra recaudada no lo refleja porque la gran mayoría de los hoteles en Riviera Maya son Todo-Incluido. El impuesto al hospedaje se calcula exclusivamente sobre la renta de la habitación. Los hoteles Todo-Incluido suelen reportar ingresos por hospedaje muy por abajo que lo reportado por los hoteles Plan Europeo, con el consecuente impacto negativo sobre el monto recaudado para promoción.
En Cozumel, el problema se agrava porque, por un lado, la gran mayoría de nuestros escasos cuartos de hotel pertenecen a hoteles todo incluido y, por ende, la tarifa por hospedaje reportada es muy baja. Por otro lado, los hoteles tipo europeo, que podrían hacer la diferencia al reportar tarifas hoteleras superiores, tienen un porcentaje de ocupación muy por debajo de los niveles óptimos.
Entonces, ni hoy, ni mañana, ni nunca tendremos el suficiente dinero para promover las islas mientras este fondo dependa de la cantidad de cuartos de hotel ocupados y, además, los hoteles todo-incluido, los condominios y los departamentos para turistas no aporten el monto que realmente corresponde.
Tenemos que encontrar otras formas de financiar la promoción de nuestros destinos turísticos: formas claras, transparentes, equitativas y benéficas para absolutamente todos y cada uno de las entidades de nuestro Estado. Formas que involucren a la hotelería, al transporte, al comercio, a los proveedores de servicios turísticos, es decir, que involucren a absolutamente todas las personas que habitamos este Estado. Todos nosotros, directa o indirectamente, vivimos del turismo. La promoción nos concierne a todos.
Se han sugerido distintas opciones: desde hacer extensiva la recaudación del 2% hacia el resto de los negocios, sean o no hoteles, hasta modificar la asignación de partidas presupuestales a nivel federal y estatal.
En vez de utilizar la cantidad de cuartos ocupados como ÚNICA medida para calcular los montos a recibir, utilicemos otros indicadores. Por ejemplo, Isla Cozumel aporta una cantidad de dinero muy importante al país a través de los cruceros. Este simple hecho debiera bastar para contar con un presupuesto promocional mucho mayor: estamos aportando al gobierno un ingreso que de otra forma no existiría y, sin embargo, no recibimos absolutamente ningún beneficio a cambio de ello.
Otra manera de replantear la asignación de recursos es medir la productividad de cada destino turístico mediante la oferta de sus servicios, es decir, la cantidad de valores agregados que ofrece cada destino independientemente de su tamaño, oferta hotelera, o cantidad de recursos. Podríamos hacer un listado de indicadores de competitividad y asignar las partidas presupuestales en función del desempeño de cada destino. Aquí sí se evaluarían todos los negocios y lo que aportan al turismo, el nivel de calidad de sus servicios, el valor agregado que ofrecen, la ética y profesionalismo con que lo hacen, etc etc.
El mismo esquema de evaluación de países a través de Indicadores de Competitividad podría utilizarse como base para desarrollar nuestro propio procedimiento para “calificar” a un destino y asignarle los fondos de promoción de acuerdo con su desempeño y productividad.
La falta de recursos financieros NO es la única causa de la falta de promoción adecuada de Isla Cozumel. Hay otros factores que deben revisarse pues coadyuvan a a agravar la situación. La falta de un PLAN DE MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA ESTATAL, mediante el cual se defina la identidad y vocación de cada uno de los destinos turísticos es una de las razones que explican las inequidades en materia de fondos de promoción.
Riviera Maya, Cancún, Tulum, Isla Mujeres, Holbox, Isla Cozumel son PRODUCTOS TURÍSTICOS DIFERENTES. Cada uno de estos destinos cuenta con sus propias ventajas competitivas, con su propio perfil turístico y eso hace invaluable y maravillosa la oferta de servicios para el turista. Visto desde este ángulo, los destinos turísticos del Caribe Mexicano forman un ramillete muy variado que puede explotarse perfectamente bien con la mercadotecnia adecuada tanto a nivel estatal como municipal.
Isla Cozumel e Isla Mujeres, además de su vocación turística, ofrecen una riqueza natural y una biodiversidad que es imprescindible preservar y sustentar. Estos dos destinos deben velar por un balance entre turismo y ecología y revisar que el crecimiento de la población y de las construcciones no sea desmedido y se apegue a los planes de desarrollo acordados. Para lograrlo, es indispensable contar con los recursos financieros en materia ecológica y en materia turística.
Cancún, Riviera Maya y Tulum todavía tienen hacia dónde crecer y expandirse. En estos destinos habrá que cuidar que el crecimiento desmedido no rebase a las obras de infraestrutura y se puedan seguir ofreciendo productos y servicios de alta calidad.
Es urgente encontrar otros esquemas de recaudación y asignación de recursos para promoción, partiendo de un gran plan estratégico de mercadotecnia estatal que permita segmentar los mercados y definir la vocación turística de cada uno de sus destinos.
Isla Cozumel se está quedando atrás. Ya es hora de unirnos al esfuerzo y desarrollo estatal y decidirnos a trabajar en equipo con el resto de nuestro Estado.