DEL ESTANCAMIENTO AL CRECIMIENTO…. ES HORA DE EMPEZAR.

DEL ESTANCAMIENTO AL CRECIMIENTO…. ES HORA DE EMPEZAR.
Por: Mtra. Martha Nieto Cater
Marzo, 2010
“Nos hace falta dinero para la promoción de la Isla de Cozumel”. Cuántas veces hemos escuchado esta afirmación. Nada más cierto: es un hecho que tenemos que reposicionar nuestro destino en la mente del viajero nacional e internacional. A simple vista, la decadencia de la isla como destino turístico pareciera tener su raíz en la falta de promoción y, la falta de promoción pareciera tener su raíz en la falta de dinero para llevarla a cabo. Pero el problema va más allá.


Ojalá fuera tan simple como recaudar más dinero y gastarlo en anuncios de periódicos, revistas, televisión, internet, ferias, etc Si bien es cierto que después de recesiones y pandemias se hizo inminente la necesidad de lanzar una campaña masiva de reposicionamiento, la verdad es que el estancamiento que está sufriendo la Isla viene desde más atrás y va a hacer falta algo más que dinero y promoción para sacarla adelante. Recordemos tan sólo el año 2005 A. de W. (Antes de Wilma): la altísima ocupación hotelera en la Isla hasta antes del huracán fue histórica; la cantidad de cruceros llegando día a día fue espectacular. La cantidad de asientos de avión provenientes de Estados Unidos, Canadá y, en menor medida, México, rebasaron por mucho la capacidad de hospedaje de la isla. Estábamos en auge. A pesar de haber cerrado prácticamente en ceros la ocupación hotelera de octubre, noviembre y diciembre del 2005, el promedio de ocupación anual fue mejor que el del 2009.
La cantidad de cuartos de hotel con la cual contábamos en el 2005 era prácticamente la misma que tenemos el día de hoy; la cantidad de dinero con la cual contábamos para la promoción (proveniente del 2% de Impuesto al Hospedaje) fue superior en el 2005 debido a la alta ocupación pero, aún así, el monto no fue muy diferente al que tenemos ahora. Entonces, ¿por qué estamos estancados?
La primera respuesta tiene que ver con la FALTA DE INFORMACIÓN TURÍSTICA. El Turismo es probablemente el sector más cambiante y dinámico. Los viajeros tienen cada día más opciones y están cada vez más capacitados para planear su propio viaje. La agencia de viaje, en su concepto más original, está dejando de existir para dar paso a las agencias de internet. El viajero puede visitar virtualmente sin salir de su casa, la ciudad a la cual va a viajar, el hotel donde va a hospedarse o los tours que va a comprar. La disponibilidad inmediata de información para el viajero le facilita a éste la decisión sobre el lugar, el transporte, el hotel y todo lo que requerirá para su vacación o su viaje de negocios.
Los destinos turísticos están cada día más competidos: las opciones de paquetes y combinaciones de ecoturismo, turismo de aventura, turismo social y del deporte, por nombrar algunos, abundan y se especializan cada día más.
Es evidente que los destinos turísticos tienen que ir a la par de ese dinamismo que priva en el sector pues, de otra forma, corren el riesgo de rezagarse y perder mercado ante los competidores. Y, para lograrlo, requieren de información oportuna sobre los cambios en las necesidades del viajero.
El cliente habitual de Cozumel empezó a cambiar desde que la Isla se orientó al mercado de cruceros, eso lo sabemos todos. Lo que no sabemos son las consecuencias de dicha reorientación, el impacto de ésta en el turismo hotelero, la cantidad de negocios que dependen de uno y otro segmentos de mercado. El turismo de buceo, en el cual teníamos alta competitividad, se ha estancado también y compite ahora con proveedoras de servicios del resto del Estado. Se necesita urgentemente la renovación, innovación e inversión del segmento de buceo para recuperar la competitividad. Necesitamos más información para saber lo que está ocurriendo.
Al no contar con información veraz de nuestros turistas y de lo que está pasando en el mercado perdimos competitividad. Cozumel envejeció o, en términos de mercadotecnia, inició su declinación. Necesitamos crear el CENTRO DE INFORMACIÓN TURÍSTICA que se encargue de aplicar encuestas frecuentes y llevar estadísticas demográficas y socioeconómicas de todos los turistas que nos visitan, del monto que gastan durante su estancia, de sus gustos y preferencias, para luego difundir esta información hacia todos las empresas y negocios de la Isla.
Otra respuesta está en la EQUIVOCADA POLÍTICA SOBRE LA FORMA DE ASIGNAR LOS FONDOS DE PROMOCIÓN TURÍSTICA a nivel estatal. En Quintana Roo, lo recaudado mediante el 2% al hospedaje se “devuelve” a los Fideicomisos que lo recaudaron, en la misma proporción. Así, un destino con mayor número de habitaciones y una buena ocupación, tendrá mucho más dinero asignado para invertir en promoción.
En otros estados de la República el dinero recaudado del 2% al Hospedaje se distribuye NO de acuerdo a lo que cada municipio recaudó, sino a lo que cada municipio REQUIERE. En algunas ocasiones se tiene que invertir en nuevos desarrollos turísticos o invertir en destinos que necesitan ayuda para salir adelante aún y cuando la participación económica de éstos sea muy baja. Esta forma de asignar el recurso para la promoción es mucho más inteligente y lógica; fomenta el desarrollo integral de las distintas ciudades y atractivos de un Estado y procura el equilibrio entre las distintas poblaciones al propiciar una competencia justa.
Desgraciadamente, en Quintana Roo el dinero para la promoción se queda en Cancún y en Riviera Maya (pues son éstos los que generan el mayor recurso por tener la mayoría de los cuartos de hotel), dejando a la deriva al resto de los destinos como Isla Mujeres e Isla Cozumel, Holbox, Bacalar y tantos otros sitios. El resultado no debiera sorprendernos: en el resto del mundo sólo se conocen Cancún y Riviera Maya, quienes reciben, aproximadamente, diez millones de dólares CADA UNO DE ELLOS para su promoción anual, mientras que a Cozumel, por ejemplo, le corresponden exclusivamente 450,000 dólares. ¡¿Cómo competir sanamente bajo este pervertido esquema?
Otros estados de la República como Chihuahua han entendido la importancia de desarrollar todas las entidades de forma paralela; si bien Cd. Juárez y Chihuahua generan el 90% del total de los fondos de promoción, se les devuelve sólo el 60%. El 40% restante se distribuye en aquellas localidades que más lo necesitan para continuar desarrollándose. Creo que en Quintana Roo tenemos mucho que aprender.
Ahora bien, el Impuesto al Hospedaje fue inventado con un solo propósito: LA PROMOCIÓN. Lo recaudado mediante este impuesto está etiquetado así y no puede utilizarse para ningún otro fin. A partir de enero de este año, el impuesto al hospedaje sube de 2 a 3% para Quintana Roo; pero ese 1% adicional NO se destinará este año a la promoción; se destinará a “proyectos de infraestructura social”. ¿Cuáles son esos proyectos? Si existen impuestos diseñados específicamente para desarrollar proyectos sociales o de infraestructura social, ¿por qué utilizar el dinero que debiera ir dirigido a la promoción para otros sectores?
Otra respuesta está en la falta de un PLAN DE PROMOCIÓN TURÍSTICA ESTATAL que incorpore, integre, arrope a todos los destinos de Quintana Roo y vele por la sana competencia y equilibrado crecimiento y desarrollo en cada uno de ellos.
Quintana Roo es probablemente uno de los Estados más ricos en recursos turísticos: playas, zonas arqueológicas, lagunas, cenotes, cuevas, arrecifes, fauna y flora destacada y, por si fuera poco, un clima favorable a lo largo de todo el año le dan al estado un potencial turístico que, bien planeado y vigilado, puede convertirlo en el más importante de la República Mexicana.
Si este plan no se realiza a nivel estatal, al menos podemos hacerlo a nivel municipal con el ánimo y la esperanza de que se sumen en el camino otros municipios. El plan de Promoción Turística abarca dos aspectos fundamentales: por un lado, después del análisis e investigación del destino, propone cuáles son aquellos NUEVOS PRODUCTOS que deben crearse para que Cozumel vuelva a ser competitivo y rescate sus ventajas frente a otros destinos diferenciándose de ellos. También se revisan los productos y servicios ya existentes y se plantea su remodelación para incorporarlos a los nuevos.
En la segunda etapa, el Plan de Promoción Turística plantea el plan de mercadotecnia y promoción para reposicionar a Cozumel en la mente del viajero, dando a conocer justamente esos nuevos productos y nueva imagen del destino.
No estamos descubriendo el hilo negro. El gobierno de Tamaulipas, el gobierno de Sinaloa, la Ciudad de Puebla y la Ciudad de Oaxaca ya elaboraron su plan y cuentan ahora con una directriz, con una guía que sirve a todos para saber hacia dónde tenemos que ir y en qué segmentos de mercado debemos invertir para promovernos.
Estas son sólo algunas de las respuestas que pudieran explicar por qué estamos estancados. Es evidente que hay muchísimas razones más pero al menos las anteriores tienen una solución inmediata y son propositivas. Podemos empezar por el Plan de Promoción Turística y empezar a trabajar y a invertir nuestro dinero en proyectos conjuntos y exigirle a nuestras autoridades que re-estructure la asignación de los fondos de promoción para tener mayor igualdad y oportunidades de desarrollo.
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